没有灵魂人物的在场，创意热店的精神很难被复制到中国，是造成那些独立广告公司们在中国市场困境的原因之一。另一方面，对客户的挑剔和任性态度也是这些独立广告公司普遍存在的现象。不同于海外成熟的广告市场，品牌方会和广告公司形成一个相对稳定的关系并维持长期的发展，但在中国广告主们可能还处在成长期，而飞速发展的社会环境也让这里的广告主时刻充满了危机感。即便是在印度、巴西等新兴市场，根据其核心业务是为品牌方寻找合适广告代理方的全球市场咨询公司R3 《2014 中国营销趋势研究》报告，中国与代理公司之间的合作时长也是最短的，平均只有3.1 年，巴西为6.6 年。这份报告涵盖971 个代理关系。“一个客户可能在海外市场做出很好的东西，来到中国市场负责Marketing 的人是不是也有同样成熟思维呢？我只能说，有时候有，有时候未必”，Leagas Delaney (以下简称“ LD” ）中国办公室合伙人李兆光对《好奇心日报》说。他来自马来西亚，1997 年就来到中国，曾作为执行创意总监为上海奥美的创意部掌舵。

加入LD 上海之后服务的第一个客户就是Toblerone 瑞士三角巧克力，这个方案更像是体现LD 对这个市场诚意的作品，其中的过程还颇为坎坷。在李兆光加入LD 之前，原来的团队已经为Toblerone 创造了三个平面广告。“那是随便一家广告公司就能做出来的东西”，李兆光对此非常不满，更直言广告太烂，于是找到客户，向他们道歉，并争取了两周的时间，希望之后的提案能给客户一个完全新鲜的感觉。新方案出来之后，LD 承担了所有客户花费过的费用。

即便在2013 年到2014 年那个最艰难的时期，LD 也还是主动放弃了两个客户。“其中一个客户，是因为他们的产品在中国销售极其困难，所以全球的营销预算都削减了。另一个客户是我们根本无法跟他们合作，认为什么东西都是广告公司的错”。但这份挑剔是和创始人Tim Delaney 的坚持一脉相承的。“Tim 个人也很挑客户，我们的客户和我们都是合作伙伴关系，并不是被看作单纯的广告公司或者Vendor。如果来到中国，这也是我们的文化，是我们坚持的东西。如果我们参加比稿，给一个客户提案三次，还感受不到这种合作伙伴的关系，就会脱离这个客户。这就意味着，我们的业务不会疯狂的增长，而是怎样在一个市场里挑选到可以跟我们一起合作成长的客户”，李兆光说到，“我们开一家广告公司，真的坚持在做精品，这在国内真的很不容易。这条道路比其他的道路要难四到五倍”。而据那位曾在W+K 工作过的员工表示，他们并不喜欢4A 广告公司那种唯命是从的客户服务态度，而他们在对待客户的态度上也丝毫不客气，比如在电话中要求客户理清思路再来跟他们讨论brief 等。对于本土公司或者是正在本土发展的国际公司而言，这都不是一个乙方的样子。“其实我觉得W+K 就是太有态度了，让客户觉得我们这乙方脾气太大”，这位前员工评价说。

即便是本土的独立创意公司，比如2013 年11 月成立并打出“4A 升级版”旗号的天与空广告公司，其创始人杨烨炘也称跟他们合作的都是一些大多是从4A 手上拿来的有品牌经验的大客户，包括西门子、飞利浦、惠氏、腾讯、百度等。“很多客户想跟我们合作，我们也进行一些筛选。一般来说，我们的客户需要先支付给我们一定创意预付金，主要是对这家公司的创意人员的认可和信任，有些项目我们甚至收20 万的预付金，才会给他们做最多两次的提案，在这国内广告公司中是很少见的情况”，杨烨炘对《好奇心日报》说，他声称去年已经达到了2000 万的营业额。

“在国外，我们会找到一个长期的策略，一种风格，一种概念和创意形式，给一个品牌一直沿用下去。但是这个中国是行不通的，特别是在一些浪尖的品牌，因为他们不知道明天是否还活着。可能它今天还活得很好，也许到明年就能会被其他的平台所代替。而且中国消费者喜欢新鲜，所以中国很多品牌可能一个campaign 需要这样做，下一个campaign 完全是另一个样，这在中国是很正常的现象”，作为本土创意人，Fred & Farid 佛海佛瑞（以下简称“FF”）中国创意总监黄峰更理解中国的现状：“中国变化太快，必须跟着这个节奏，就像一个战车一样不停向前，而法国的节奏就相对缓慢”。在FF 的30 多个客户中，国际品牌占3/4，本土品牌的客户占1/4。这其中包括雅漾，Diesel， 保时捷[0.51%]， Champagne G.H. Mumm，Lily，森海塞尔这些已经长期合作下来的客户，也有在近期赢得的CCTV，YSL，Lacoste，Jaeger-Le-Coultre，Time Vallée，波司登[5.93%]，Enzo Jewellery，Bonpoint，腾讯和美特斯邦威等。

事实上，服务国际品牌对于这些广告公司而言也许更得心应手一点：那样的客户品牌思维更成熟，但本土客户却能给它们在本地市场带来不一样的挑战和价值。阳狮广告中国区主席兼首席创意官郑以萍就对本土客户和国际客户的差异也有明显感受，她告诉《好奇心日报》，“Global 的客户会给很多创意的空间，因为他们是相信marketing 的，而中国的客户比较相信sales。两者的差别在于，简单地说，销售就是卖便宜，marketing 就是要让产品加值，卖更贵。中国的品牌更多在做渠道，在sales 的方面驱动购买。就品牌来说，中国有一些不错的品牌，但还没有到国际品牌的水平”。在她看来，想要在这个市场取得成功，关键在于“ 要有50% 以上的本地客户以及很好的本地人才”。

好消息是，这里也有一些令人感到振奋的判断，比如于今年3 月在入驻中国的KBS+ (kirshenbaum bond senecal + partners)就认为中国的市场和客户对于广告的认知越来越成熟，不是根据广告公司的名气，而是按照自己的需求来选择代理商，这也是他们选择在这个时间段进入中国的原因之一，更直观的原因是来这里服务其全球最大的客户TE Connectivity。他们正打算接触更多的本土客户。KBS+ 中国区首席执行官Douglas Lin 向《好奇心日报》表示，“在来到中国市场的初期阶段，全球客户还是我们在这里的起点。除了这些客户之外，我们希望能在这里发展本土客户，并且帮助他们拓展海外市场”。KBS+ 创立于1987 年，总部设在美国纽约，是美国最早的一批广告公司之一。这家公司的理念是Do things that matter ，所以他们也打算寻找那些认同这个理念的客户。

同样跟着市场变化而来到中国的，还有Anomaly。这家公司在上海成立办公室则是因为创始人觉得2013 年的中国市场跟2004 年的美国很像。“中国的经济发展一直很好，但确实是慢下来了。我记得2012-2013 年最明显的状况就是体育行业的逆转。奥运会之后整个体育行业在高峰期，大家拼命开店。但是后来发现这个没有什么用，而且库存也变得很难处理，最明显的就是李宁[-3.19%]。这个现象正好反映了中国经济发展从粗放（从广告角度来看，在CCTV 打广告就能稳赚），高增长进入低速增长状态。所以广告主也很害怕，他们原来成功的方程式已经不WORK 了，不知道怎么做。所以有这个需求”，Anomaly 上海合伙人李巍对《好奇心日报》说。

他们最近赢得了正在快速增长的汽车品牌英菲尼迪的业务，并且把Johnnie Walker 从BBH 手中抢了过来。BBH 在2008 年为Johnnie Walker 创作的那支一镜到底的“The Man Who Walked Around the World”短片是经典之作，这支6 分多钟的广告从头到尾只用了一个长镜头，呈现的画面则是一个不停在走路的人。在中国市场，BBH 2011年为Johnnie Walker 操刀的一系列微电影《语路》，在营销界曾掀起一股“微电影”的风潮。但曾经的创意热店被新的独立创意机构超越了

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